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El comercio electrónico es un canal de ventas que hace posible realizar transacciones las veinticuatro horas del día, durante los 365 días del año con clientes de cualquier parte del mundo. La tecnología pone a disposición de los consumidores una forma de comunicación  (canales de comunicación) y ellos deciden si las usan o no. El consumidor de comercio electrónico ha elegido la omnicanalidad.

Situación Actual del Comercio Electrónico.  

La lista detallada de canales de interacción con el cliente es la siguiente:

* Smart TV: Si bien en la actualidad aún no se utiliza como canal de compra, sí ha aportado innovación a los formatos publicitarios  (publicidad interactiva).

* Marketplace: Es un centro comercial virtual para los clientes. La gran ventaja para el consumidor es que dispone de una variedad de productos de distintas marcas en una sola tienda. Es uno de los canales más usados para buscar información y para consultar valoraciones y opiniones de otros usuarios .

* También es una ventaja para las marcas que disponen de un canal de venta adicional al de la tienda. La diferencia entre marketplace  y una tienda online  es que en el primero, además de ofrecer productos a los clientes finales (B2C), se ofrece servicios de plataforma y actúa como canal de ventas para otras empresas (B2B).

Existen diferentes modelos marketplace:

Modelo externalizado: El marketplace ofrece este servicio a otras tiendas online y esteriliza por completo la venta. Es una solución muy rápida para abrir un negocio en internet .

Modelo escaparate: En este caso el marketplace ofrece sus servicios únicamente como escaparate. La compra final se realiza en la tienda online del negocio anunciado. Es un modelo que tiene como ventaja el posicionamiento de marketplace que, como canal de venta, atrae tráfico hacia la tienda virtual .

Modelo integrado : Además de ser un canal de venta, es la plataforma que realiza la transacción. La compra se realiza en marketplace, pero está integrada como tienda online. De este modo, el usuario dispone de una usabilidad más óptima (no tiene que salir del entorno del Marketplace ). La tienda online recibe la información de la venta, pero no tiene que gestionar el pedido, sino las operaciones asociadas (la entrega logística).

Tienda online: No es sólo un catálogo de productos, es un entorno interactivo donde el usuario puede comprar, valorar productos, consultar opiniones, etc. En determinados sectores como la ropa, es un gran punto de apoyo para el comercio tradicional por la facilidad que tiene el consumidor de acceder a un amplio catálogo de productos.

Redes Sociales: Son uno de los principales generadores de tráfico hacia las tiendas online. Las redes sociales son, sin duda, el lugar donde los clientes comparten más información. Además se ha convertido en un gran canal para las ventas porque disponen de información  enriquecida del usuario (intereses, aficiones, edad, dispositivos por los que navegan, etc.). Esa información se utiliza en publicidad para trazar impactos publicitarios más certeros, los cuales ayudan generar mayor atención e interés en las respuestas. Por eso, el tráfico generado desde las redes sociales es de mayor calidad porque el usuario que llega a la tienda viene de una publicidad más segmentada, afín a sus intereses.

Apps (aplicaciones): Anteriormente las aplicaciones se ofrecían como un canal de soporte. Hoy es uno de los principales medios para buscar información dada la inmediatez que proporcionan. Los modelos de negocio compra-venta  de productos de segunda mano o a la venta de ropa utilizan las aplicaciones como un canal más (Mobile Commerce).

Wearables: Tiene la capacidad de mantener al usuario siempre conectado, por eso se realizan innovaciones en eCommerce, para añadir nuevas funcionalidades a través de estos dispositivos.

Correo electrónico: Es el canal protagonista en el eCommerce, es uno de los más usados y de los que mejores resultados obtiene.

Tiendas físicas: A pesar de vivir en el área de tecnología, las tiendas físicas siguen presentes y es el canal de ventas por excelencia. En determinados sectores, como el textil, convive con la tienda online sin problemas. La tendencia actual es la de combinar los canales offline y online, por eso las tiendas físicas también tienen representación en el comercio electrónico.

Teléfono: Sigue siendo uno de los canales más usados para comprar-vender productos de gran complejidad. El telemarketing, aunque muy deteriorado por el excesivo uso que se le ha dado en los últimos años, sigue activo . 

Los distintos aspectos para considerar desde la perspectiva  de la empresa son los siguientes :

1. Marketing: Es la herramienta más poderosa de la que dispone cualquier empresa para construir experiencias personalizadas y diferenciarse de los competidores. Es esencial en el comercio electrónico. Hoy en día, acceder a una tecnología o copiar un modelo de negocio está al alcance de cualquiera, pero clocar la relación entre un cliente y una marca es imposible.

Las empresas se han adaptado y han evolucionado en sus estrategias. Las técnicas de marketing ya no se basan en el marketing mix de producto, sino en las experiencias. Ahora, el mundo offline  y online se fusionan y las empresas utilizan todos los medios a su alcance para centrar los impactos y conseguir mejores resultados .

El cliente actual ya no se conforman con satisfacer necesidades: quiere mantener un diálogo con las marcas, por eso el marketing es la herramienta más preciada para llegar al consumidor de forma personalizada (marketing one-to-one ), conectar y lograr esa experiencia que permita diferenciarse.

2. Experiencia de usuario: El comercio electrónico actual estudia las necesidades del cliente, su comportamiento y sus hábitos de compra, más allá de las métricas y datos cuantitativos. Se analizan las emociones y sentimientos de los consumidores con el objetivo de proporcionar una experiencia única y detectar puntos de mejora que ayuden a construir una relación más estrecha con aquellos. 

3. Plataforma tecnológica: Actualmente, los sistemas no requieren de una gran inversión, la tecnología ha evolucionado e integrado el comercio electrónico en sus funcionalidades 

 (tienda online, autoservicio, configuración de productos, integraciones con plataformas logísticas y medios de pago, etc.).

4. Medios de pago: La transferencia de dinero a través de internet requiere de una plataforma que canalice los pagos y verifique las transacciones. El comercio electrónico ha echo un gran esfuerzo para innovar en estos canales y ofrecer garantías de seguridad en el entorno online. En relación con los medios de pago, cabe señalar:

 a) Tecnologías como NFC (near field communication) ofrecen una mayor seguridad de pago vía móvil.

b) Las operadoras de telecomunicaciones permiten el pago de servicios digitales también vía móvil. Plataformas con PayPal ofrecen una alternativa segura de pago con tarjeta  (a pesar de que las pasarelas de pago las son bastante seguras, aunque se persigue un riesgo muy alto de uso en el comercio electrónico). Google wallet ha sido el precursor del monedero electrónico, que ahora también ofrecen las empresas de telecomunicaciones.

c). La moneda virtual como medio de pago alternativo es bitcoin. 

5. Logística: El eCommerce también ha aportado innovación en las operaciones logísticas. Las tiendas online pueden operar sin almacenes físicos, e incluso sin stock inicial. Se han reducido costes, eliminado intermediarios y se ha proporcionado a las empresas nuevas funcionalidades (gestión de devoluciones en el domicilio del cliente, entrega de producto directamente desde fábrica, ventas con stock casi cero).

6. Certificación transaccional: Uno de los puntos más importantes del comercio electrónico actual  es la necesidad de que la identidad del comprador y vendedor esté certificada. Este es uno de los puntos en los que se ha realizado mayor inversión en la innovación. El proceso de registro frena el impulso de compra y el eCommerce se ha esforzado por ofrecer alternativas diferentes al registro tradicional en la tienda online (por ejemplo, mediante el uso del social login). Adicionalmente, el entorno digital genera una preocupación por la seguridad en el tratamiento de los datos, por lo que se ha desarrollado certificados de confianza.

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Fex Cortés

Fex Cortés

Fex Cortés es fundador de MKT Total, plataforma líder de marketing. Es Director de Comunicación en la American Marketing Association México City Chapter y embajador de marca en Latinoamérica para Benchmark Email.

Hoy se desempeña como Head of Digital Performance en la agencia publicitaria Kolter Lang. Su más reciente proyecto, Poder y Finanzas, pretende romper paradigmas en el mundo financiero para una apertura a un mundo global.

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